Đây chắc chắn sẽ là khoảnh khắc quan trọng nhất trong lịch sử Apple cũng như ngành công nghiệp smartphone toàn cầu: cố CEO Steve Jobs bước lên sân khấu và giới thiệu với cả thế giới chiếc iPhone đầu tiên.

iPhone không giống bất kì mẫu smartphone nào trong thời kì đó như O2, PDA, Nokia 5800 Xpress Music. Màn hình cảm ứng của iPhone lớn hơn, không cần tới bút, không hỗ trợ bàn phím vật lý và được trang bị một trình duyệt web Safari riêng biệt của Apple. Hệ điều hành lúc đó của iphone 2G là iPhone OS (sau này Steve Jobs mới đổi tên thành iOS). AppStore hoàn toàn chưa xuất hiện, Steve Jobs nhấn mạnh rằng các ứng dụng web sẽ là tương lai của smartphone.

Về thiết kế, iPhone 2G có các cạnh uốn cong, chỉ có 2 tông màu duy nhất: xám bạc và đen. Tính năng trên chiếc iPhone 2G khá nghèo nàn, hệ điều hành chạy chưa thực sự mượt và giá bán vào thời điểm năm 2007 là rất đắt. Nhưng không ai có thể ngờ rằng, nó lại là điểm khởi đầu cho cả một kỷ nguyên mới và định nghĩa lại khái niệm smartphone.

Một năm sau khi ra mắt iPhone thế hệ đầu tiên, Steve Jobs và các cộng sự giới thiệu đến thế giới chiếc iPhone 3G với thiết kế hoàn toàn mới vào tháng 6 năm 2008. Không còn 2 tông màu bạc và đen ở nắp lưng, hoàn toàn bằng nhựa đen bóng (giống như màu Jet Black hiện tại của iPhone 7/7 Plus). Các góc cạnh được bo tròn đẹp mắt, viền kim loại sang trọng và tốc độ sử dụng được cải thiện đáng kể. iPhone 3G cũng là smartphone đầu tiên có kết nối di động 3G tốc độ cao.

AppStore xuất hiện đầu tiên cũng chính trên iPhone 3G, được xem như một cuộc cách mạng thực sự giúp các nhà phát triển ứng dụng có thể đưa những ứng dụng đến khách hàng một cách hợp pháp. Kho ứng dụng AppStore của Apple nhanh chóng trở thành linh hồn của iOS, mang đến những giá trị sử dụng thực sự của chiếc iPhone cho người tiêu dùng.

Tháng 6 năm 2009, Apple lại một lần nữa gây sốt cộng đồng công nghệ toàn cầu khi giới thiệu phiên bản nâng cấp của chiếc iPhone 3G với cái tên: iPhone 3GS. Kể từ đó tới nay, người tiêu dùng quen thuộc với truyền thống Apple sẽ cho ra mắt một phiên bản với chữ S, thường là bản nâng cấp về hiệu năng và trải nghiệm.

Phiên bản iPhone 3GS có thiết kế không khác biệt quá nhiều so với iPhone 3G, ngoại trừ có thêm tùy chọn màu trắng. iPhone 3GS tập trung nâng cấp phần cứng và hiệu năng, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng. Camera được nâng từ 2MP lên 3MP, giúp khách hàng có được trải nghiệm chụp ảnh và quay phim tuyệt vời hơn.

Apple luôn biết cách làm bất ngờ giới công nghệ khi hãng cho ra mắt iPhone 4 vào năm 2010 với thiết kế hoàn toàn mới lạ, không giống bất kì một chiếc smartphone nào vào lúc đó. Nguyên mẫu iPhone 4 có thiết kế vuông vắn, sang trọng hơn với chất liệu kính và viền benzen, cứng cáp hơn rất nhiều so với iPhone 3GS. Giới công nghệ thế giới đánh giá iPhone 4 là chiếc điện thoại có thiết kế đẹp nhất năm 2010.

Lần đầu tiên iPhone có camera mặt trước và màn hình Retina độ phân giải cao 960 x 480 pixel, cho trải nghiệm hình ảnh cực kỳ chân thực. Lần đầu tiên khách hàng biết tới tính năng Facetime gọi video. iPhone 4 cũng là thời điểm Apple bắt đầu sử dụng dòng chip A-series của riêng hãng.

Apple duy trì truyền thống ra mắt iPhone với chữ S để nâng cấp cấu hình và trải nghiệm người dùng, và chiếc iPhone 4S được giới thiệu vào tháng 10 năm 2011. iPhone 4S gần như giữ nguyên thiết kế kính và viền benzen, chỉ thay đổi vị trí dải ăng-ten từ trên đỉnh sang 2 cạnh bên. Về cấu hình và tính năng, iPhone 4S hoàn toàn vượt trội so với iPhone 4.

iPhone 4S khi đó chạy iOS 5, lần đầu tiên có trợ lý ảo Siri và ứng dụng tích hợp iMessage của Apple. Và đây là chiếc iPhone cuối cùng của cố CEO Steve Jobs. Ông mất một ngày sau khi iPhone 4S ra mắt: ngày 5/10/2011. Kể từ đây iPhone không còn giữ được sự đột phá trong thiết kế.

iPhone 5 là chiếc iPhone đầu tiên Apple giới thiệu dưới triều đại mới của CEO Tim Cook. Ngay sau khi ra mắt, nó đã bị giới công nghệ và cả những fan Apple chỉ trích rất nhiều vì không có đột phá trong thiết kế. iPhone 5 được ví như phiên bản kéo dài của iPhone 4S. Thậm chí cộng đồng mạng còn chế ảnh, chế clip về iPhone 5 và cho rằng từ nay về sau, mỗi năm Apple sẽ kéo dài thêm một chút với phiên bản iPhone mới. iPhone 5 cũng không còn giữ được vẻ sang trọng vì thay thế chất liệu kính bằng vỏ nhôm.

Mặc cho những lời chỉ trích, cộng đồng công nghệ chê bai, iPhone 5 vẫn là chiếc smartphone bán chạy nhất vào thời điểm đó. Cổ phiếu của Apple chạm mốc kỷ lục, giúp họ trở thành công ty có giá trị lớn nhất thế giới.

Người ta đã quen thuộc với "thói quen" ra mắt iPhone có chữ S của Apple, và lần này giới công nghệ đã thực sự bị ấn tượng bởi iPhone 5S. Phiên bản được nâng cấp rất nhiều từ thiết kế cho tới tính năng: lần đầu tiên iPhone có thêm màu vàng sang trọng bên cạnh 2 màu đen/trắng truyền thống. Màu đen được làm lại và đổi tên thành Space Gray, màu trắng đổi tên thành Silver. Phiên bản iPhone 5s Gold đến thời điểm hiện tại vẫn là một trong những chiếc iPhone bán chạy nhất của Apple.

iPhone 5S lần đầu tiên được trang bị Touch ID, mà sau này đã trở thành trào lưu cho các hãng khác áp dụng vào smartphone. Camera với flash kép lạ mắt, iOS 7 được thiết kế phẳng hoàn toàn bởi Jony Ive. Chip A7 sử dụng cấu trúc 64bit cho hiệu năng rất cao lần đầu tiên được Apple thử nghiệm.

Cho đến tận bây giờ, Apple vẫn tiếp tục sản xuất iPhone 5S để phục vụ một nhóm khách hàng không muốn sử dụng iPhone màn hình lớn.

Tim Cook tiếp tục chứng minh Apple sẽ đi theo triết lý kinh doanh phục vụ mọi đối tượng khách hàng, không chỉ chạy theo thiết kế sang trọng như thời của Steve Jobs. Vì lí do đó, iPhone 5C được Apple giới thiệu năm 2013 cùng với iPhone 5S, với giá rẻ hơn rất nhiều và được thiết kế với nhiều tùy chọn màu sắc trẻ trung: hồng, vàng, xanh, trắng, đen...

Hiệu năng và sức mạnh của iPhone 5C tương đương iPhone 5, nhưng thiết kế kém sang trọng hơn với vỏ nhựa, viền nhựa. iPhone 5C không thực sự thành công như Apple mong đợi, do khách hàng có xu hướng chọn iPhone 5 máy cũ do giá thành rẻ tương đương iPhone 5C.

Apple trung thành với các thiết kế nhỏ gọn từ iPhone 4, iPhone 5 và iPhone 5C. Nhưng người tiêu dùng càng ngày càng cảm thấy cần sử dụng smartphone màn hình lớn hơn, và Apple đã chiều lòng khách hàng khi cho ra mắt iPhone 6 (4.7 inch) và iPhone 6 Plus (5.5 inch).

Bộ đôi iPhone ra mắt cùng lúc này được nâng cấp từ thiết kế cho đến phần cứng và hiệu năng. Apple sử dụng chất liệu nhôm nguyên khối, làm cho iPhone mỏng hơn, sang hơn. Touch ID được nâng cấp giúp nhận diện vân tay tốt hơn và nhạy hơn. Màn hình của iPhone 6 là HD 1366 x 736 pixel và 6 Plus là FHD 1920 x 1080 pixel. Riêng iPhone 6 Plus có thêm chip cảm biến chuyển động M, giúp xoay ngang màn hình trong chế độ homescreen.

Apple đã đạt được thành công ngoài mong đợi khi bộ đôi này đạt doanh số bán kỷ lục, CEO Tim Cook chứng minh được iPhone vẫn sẽ bán chạy dù không có sự đột phá về thiết kế.

Apple giữ nguyên thiết kế của iPhone 6/6 Plus, thêm chữ S ở mặt lưng và có thêm tùy chọn màu Rose Gold trên iPhone 6S/6S Plus. Bộ đôi này được trang bị chip A9X, cho tốc độ xử lý của iPhone gần như không có độ trễ. Touch ID siêu nhanh, camera được nâng cấp lên đến 12MP và trang bị cảm ứng lực Force Touch khiến cho chiếc iPhone cầm nặng và đầm tay hơn.

Mặc cho rất nhiều lời chỉ trích về sự thiếu sáng tạo, bộ đôi iPhone 6S/6S Plus vẫn bán cực chạy và giúp Apple kiếm bộn tiền.

Apple chứng minh họ muốn "tận thu" ở mọi phân khúc khách hàng, khi ra mắt chiếc iPhone SE có thiết kế giống hệt iPhone 5S, thêm chữ SE ở mặt lưng nhưng mang cấu hình cao cấp của iPhone 6S. iPhone SE có 4 tùy chọn màu: xám không gian, bạc, vàng đồng, vàng hồng.

iPhone SE không có cảm ứng lực Force Touch như iPhone 6S, nhưng máy có Touch ID thế hệ mới cực nhanh và nhạy. Camera độ phân giải "khủng" 12MP. iPhone SE dành cho những khách hàng "hoài cổ" thiết kế của iPhone 5/5S, nhưng muốn trải nghiệm tốc độ và hiệu năng cao.

Giám đốc marketing của Apple: Phil Schiller cho biết SE là chữ viết tắt của "Special Edition". Tuy nhiên doanh số của iPhone SE không đạt được như kỳ vọng khiến Apple đang cân nhắc khai tử sản phẩm này.

Tháng 9/2016, Apple giới thiệu bộ đôi iPhone thế hệ thứ 9 với cái tên: iPhone 7/7 Plus. Thiết kế của bộ đôi này không có quá nhiều khác biệt so với iPhone 6s/6s Plus, ngoại trừ dải ăng-ten được thay đổi vị trí và iPhone 7 Plus có camera kép.

Mặc cho giới công nghệ chê bai vì thiếu sáng tạo, iPhone 7 Plus vẫn tạo nên doanh số cao kỷ lục cho Apple với 2 tùy chọn màu mới: Mate Black và Jet Black. Hiệu năng của iPhone 7 Plus vượt trội hoàn toàn so với thế hệ cũ, Touch ID tiếp tục được nâng cấp và RAM lên đến 3GB. Camera kép độc đáo và có thể sẽ mở ra một cuộc chiến mới khi các hãng đồng loạt áp dụng lên smartphone. Ngoài ra, Apple lần đầu tiên loại bỏ kết nối 3.5mm, thay bằng tai nghe không dây AirPod và tai nghe mới với chân lightning.

Các số liệu chỉ ra rằng, người dùng có xu hướng nâng cấp lên iPhone 7 Plus nhiều hơn iPhone 7. Phiên bản Mate Balck "đen nhám" cũng là màu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất.